Brand Promises là những cam kết về giá trị mà khách hàng hy vọng nhận được khi họ tin tưởng và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Đặc biệt, những cam kết này liên quan đến trải nghiệm sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Trong quá trình tư vấn và xây dựng hình ảnh cũng như chiến lược cho các thương hiệu, Vũ – chuyên gia trong lĩnh vực này – không cho rằng Brand Promises chỉ là những từ ngữ thuyết phục từ phía thương hiệu. Anh tin rằng, nếu các doanh nghiệp và thương hiệu hiểu khái niệm này một cách chủ quan, họ sẽ không thể thực sự hóa những cam kết ban đầu.
Ví dụ, logo hình swoosh của Nike và biểu tượng nàng tiên cá màu xanh của Starbucks vượt lên trên giá trị của đồ hoạ. Khi nhìn vào logo Nike trên sản phẩm, người tiêu dùng cảm thấy tự tin về chất lượng và thể hiện bản thân chuyên nghiệp. Logo Starbucks tạo ra niềm tin về không gian làm việc tốt và trải nghiệm cà phê thú vị.
Tuy không chỉ dừng lại ở thiết kế logo, mọi sản phẩm đồ hoạ và truyền thông của một thương hiệu đều chứa đựng cam kết về giá trị. Cam kết này định hình giá trị mà thương hiệu mang lại. Đó chính là điểm quan trọng, và việc định nghĩa Brand Promises như những giá trị mà khách hàng mong muốn khi tin tưởng vào thương hiệu là rất phù hợp.
Đội ngũ xây dựng thương hiệu và lãnh đạo doanh nghiệp nên hiểu rằng khái niệm này không thể bị hạn chế trong một câu nói đơn thuần. Một số ví dụ khác như màu vàng đỏ chủ đạo của Red Bull liên tưởng đến sức mạnh và năng lượng, hay câu tagline “mọi OLED đều bắt đầu từ LG” của LG thể hiện cam kết về sự thắng lợi trong công nghệ màn hình OLED.
Xem thêm Brand Compass (Purpose, Mission, Vision, Values) là gì ?
Tương Quan Giữa Brand Promises và Khả Năng Đáp Ứng Nhu Cầu Khách Hàng
Brand Promises không nhất thiết phải dựa trên những giá trị không vật lý hoặc mơ hồ. Điều quan trọng là thương hiệu cam kết cung cấp những giá trị đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của khách hàng.
Hãy giả định bạn đang tìm kiếm một quán cà phê với mức giá dưới 100.000 đồng, không gian thoáng đãng và yên tĩnh phù hợp cho các cuộc họp đối tác hay làm việc nhóm. Bên cạnh đó, bạn cũng mong muốn nhân viên phục vụ và pha chế với thái độ thân thiện và chuyên nghiệp. Trong trường hợp này, Starbucks là thương hiệu lý tưởng đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của bạn.
Tuy nhiên, chỉ cần một trong hai yếu tố sau đây thay đổi, bạn có thể dễ dàng thay đổi lựa chọn thương hiệu mà không còn là Starbucks. Đó có thể là thay đổi chính sách giá, bố trí không gian cửa hàng hoặc thái độ phục vụ của Starbucks. Hoặc có thể bạn thay đổi nhu cầu cá nhân của mình.
Điều này tiêu biểu cho việc mối liên kết giữa thương hiệu và nhu cầu khách hàng không còn đủ mạnh mẽ. Với tư cách người tiêu dùng có quyền tự do lựa chọn, bạn có thể trải nghiệm những thương hiệu khác mà đáp ứng tốt hơn nhu cầu của bạn. Ví dụ như The Coffee Bean & Tea Leaf, Highlands Coffee, Katinat Saigon Kafe, hay The Coffee House.
Từ những ví dụ trên, rõ ràng Brand Promises không chỉ tập trung định hình văn hóa, vai trò hay khả năng đáp ứng nhu cầu của thương hiệu. Ngoài việc xây dựng và phát triển hình ảnh và giá trị liên tục, thương hiệu cũng cần không ngừng cập nhật thị hiếu từ khách hàng để duy trì hoặc mở rộng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Sự Khác Biệt Giữa Brand Promises và Slogan/Tagline Thương Hiệu
Brand Promises và slogan/tagline thương hiệu có những sự khác biệt quan trọng, cả về mục đích và cách thức thể hiện. Dưới đây là sự khác biệt giữa chúng:
1. Mục Đích:
- Brand Promises: Đây là những cam kết về giá trị và trải nghiệm mà thương hiệu cam kết mang lại cho khách hàng. Brand Promises tập trung vào cách thức thực hiện và hành động cụ thể của thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững.
- Slogan/Tagline: Slogan thường là một câu ngắn, ấn tượng và dễ nhớ, thể hiện thông điệp chung hoặc tôn chỉ của thương hiệu. Mục đích của slogan là tạo sự nhận diện và ghi nhớ, thường không đi vào chi tiết cụ thể về giá trị hay lợi ích sản phẩm.
2. Tính Thể Hiện:
- Brand Promises: Những cam kết này thường được thể hiện thông qua các hành động, sản phẩm và trải nghiệm thực tế mà thương hiệu cung cấp. Chúng định hướng cách thức thương hiệu tương tác và đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
- Slogan/Tagline: Slogan thường là một câu hoặc từ ngắn gọn, thường xuất hiện trong các chiến dịch quảng cáo, trang web, và vật phẩm thương hiệu. Chúng có mục đích tạo ấn tượng và tóm tắt thông điệp chung của thương hiệu.
3. Phạm Vi:
- Brand Promises: Được xây dựng dựa trên các cam kết cụ thể về giá trị, trải nghiệm và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ thương hiệu. Chúng thường liên quan đến cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc hơn của khách hàng.
- Slogan/Tagline: Thường tập trung vào việc tạo cảm giác và gợi nên một thông điệp tổng quát hơn về thương hiệu. Chúng không cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm hoặc dịch vụ.
4. Mức Độ Chi Tiết:
- Brand Promises: Chi tiết và cụ thể hơn về cách thức thương hiệu thực hiện cam kết và mang lại giá trị cho khách hàng. Chúng có thể bao gồm các yếu tố như dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, và hơn thế nữa.
- Slogan/Tagline: Ngắn gọn và tập trung vào việc ghi nhớ, slogan không thể hiện đầy đủ thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tóm lại, Brand Promises tập trung vào cam kết cụ thể và cách thức thực hiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, trong khi slogan/tagline thương hiệu tạo sự nhận diện và tóm tắt thông điệp tổng quát của thương hiệu.
Giải pháp xây dựng brand promises tối ưu
Xây dựng brand promises tối ưu đòi hỏi sự tập trung, nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng và thấu hiểu về giá trị thương hiệu. Dưới đây là một số bước để bạn xây dựng brand promises hiệu quả:
1. Nghiên Cứu Khách Hàng:
- Tiến hành cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng hiện tại và tiềm năng để hiểu rõ nhu cầu, mong đợi và sự kì vọng của họ đối với thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ của bạn.
- Phân tích thông tin khách hàng để nhận biết những yếu tố quan trọng và giá trị mà họ đánh giá cao.
2. Xác Định Đặc Điểm Khác Biệt:
- Xác định những yếu tố làm nổi bật thương hiệu của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Điều gì làm bạn khác biệt và độc đáo trong ngành?
- Đặt câu hỏi: “Nếu không có thương hiệu của chúng tôi, khách hàng sẽ bỏ lỡ điều gì?”
3. Xác Lập Cam Kết Cụ Thể:
- Xác định những giá trị và lợi ích chính mà thương hiệu của bạn cam kết mang lại cho khách hàng. Điều này có thể làm cho cuộc sống của họ tốt hơn, giải quyết các vấn đề cụ thể hoặc mang lại những trải nghiệm độc đáo.
- Cam kết phải cụ thể và thể hiện rõ ràng về cách thức thương hiệu sẽ làm điều này.
4. Đảm Bảo Khả Năng Thực Hiện:
- Đảm bảo rằng brand promises phản ánh đúng năng lực và khả năng thực hiện của thương hiệu. Hãy đảm bảo rằng bạn có thể thực sự đáp ứng cam kết mình đã đưa ra.
- Điều này đặc biệt quan trọng để không gây thất vọng cho khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.
5. Sáng Tạo Slogan/Tagline:
- Dựa trên brand promises, sáng tạo một câu hoặc từ ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ. Slogan hoặc tagline này sẽ thể hiện tinh thần và giá trị chung của thương hiệu.
- Slogan/tagline nên tóm tắt một cách ngắn gọn nhưng mạnh mẽ những gì thương hiệu của bạn mang lại.
6. Kiểm Tra Và Điều Chỉnh:
- Kiểm tra brand promises với nhóm mẫu khách hàng để đảm bảo rằng nó thực sự phản ánh mục tiêu và giá trị của thương hiệu.
- Nếu cần, điều chỉnh và hoàn thiện brand promises dựa trên phản hồi từ người dùng thực tế.
7. Gắn Kết Nội Bộ:
- Giới thiệu brand promises đến toàn bộ đội ngũ nội bộ, từ ban lãnh đạo đến nhân viên. Đảm bảo tất cả mọi người đều hiểu và thấu hiểu cam kết của thương hiệu.
- Đào tạo nhân viên về cách thực hiện brand promises trong công việc hàng ngày và tương tác với khách hàng.
8. Đánh Giá Thường Xuyên:
- Theo dõi hiệu suất thực hiện brand promises và đảm bảo rằng thương hiệu luôn đáp ứng được cam kết của mình.
- Điều chỉnh brand promises khi cần thiết dựa trên thay đổi trong thị trường hoặc phản hồi từ khách hàng.
9. Tích Hợp Và Lan Toả:
- Đảm bảo rằng brand promises được tích hợp vào mọi khía cạnh của hoạt động thương hiệu, từ truyền thông đến sản phẩm/dịch vụ.
- Lan toả thông điệp brand promises qua mọi kênh giao tiếp để tạo sự nhất quán và đồng thuận trong việc thể hiện giá trị thương hiệu.
Xây dựng brand promises tốt đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và khả năng thương hiệu. Bằng cách thực hiện các bước trên một cách cẩn thận và chi tiết, bạn có thể tạo ra brand promises có thể tối ưu hóa giá trị và tương tác với khách hàng.
Ví dụ về các công ty thành công với Brand Promise
Dưới đây là một số ví dụ về các công ty thành công trong việc xây dựng và duy trì Brand Promise mạnh mẽ:
- Apple: Apple đã xây dựng một Brand Promise về sự đổi mới, thiết kế đẹp và trải nghiệm người dùng tuyệt vời. Từ các sản phẩm như iPhone, Mac và Apple Watch, Apple đã tạo nên một cam kết về chất lượng, độ tin cậy và sự tiện lợi, thu hút một đội ngũ khách hàng trung thành và đạt được thành công to lớn.
- Nike: Nike đã xây dựng một Brand Promise về việc thúc đẩy và khích lệ mọi người vượt qua giới hạn của mình và đạt được sự xuất sắc. Thương hiệu này tập trung vào thể thao và các sản phẩm như giày thể thao, quần áo và phụ kiện thể thao. Nike đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và cống hiến cho việc tạo ra sản phẩm chất lượng cao và động lực để khám phá tiềm năng của bản thân.
- Starbucks: Starbucks đã xây dựng một Brand Promise về trải nghiệm cà phê đẳng cấp và không gian gặp gỡ xã hội. Thương hiệu tạo ra một môi trường ấm cúng, thoải mái và chất lượng cho khách hàng thưởng thức cà phê. Starbucks đã xây dựng một tầm nhìn về việc mang lại niềm vui và sự kết nối thông qua cà phê, và đã phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu.
- Coca-Cola: Coca-Cola đã xây dựng một Brand Promise về niềm vui, hòa quyện và sự thỏa mãn. Thương hiệu này tập trung vào đồ uống có ga và đã tạo nên một cam kết về trải nghiệm ngon miệng, sự tương tác xã hội và niềm vui trong cuộc sống hàng ngày. Coca-Cola đã xây dựng một hình ảnh quốc tế và trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới.
Các ví dụ trên chỉ là một số trong số rất nhiều công ty thành công trong việc xây dựng và duy trì Brand Promise mạnh mẽ. Mỗi công ty đã xác định một cam kết độc đáo và tạo ra sự khác biệt trong ngành công nghiệp của mình.
Xem thêm Brand Keywords là gì ?
